Unidad IV

PUBLICIDAD

Es un componente de la mercadotecnia por que es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr.

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:

• Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.
• Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.
• Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc...
• Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.
• Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.

CONCEPTO DE ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD

· DEFINICIÓN DEL CONCEPTO “ESTRUCTURA”.

Etimológicamente proviene del verbo latino “struere” (construir).

El concepto de estructura supone:

Un todo o conjunto.

Que está formado por mas partes o elementos.

Que observan una relación entre ellas.

Que aisladamente no tienen sentido.

Un cambio producido en un elemento provoca un cambio en los otros elementos.

· ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD.

En la comunicación publicitaria intervienen distintos elementos que mantienen una relación constante entre ellos, de manera que si se suprime una de las partes intervinientes, dejara de fluir el mensaje y se romperá la unión existente.

Anunciante Empresa de publicidad Medios de comunicación Consumidores

Esta serie de elementos interactúan entre ellos, y si uno de ellos falla se deteriora la estructura publicitaria pero si que puede alterarse la interrelación. Por ejemplo que el anunciante vaya directamente a los mas medias (medio de comunicación) para insertar un anuncio.

Las relaciones que mantienen entre sí estos elementos vienen determinados por los diferentes tipos de contratos, tipificados en la Ley General de Publicidad (L.G.P):

*Anunciante Empresa de publicidad Contrato de creación y ejecución.

*Empresa de publicidad Medios de comunicación Contrato de difusión.

*Medios de comunicación Consumidor Depende de los hábitos.

Y cada uno de estos sujetos conforma su propia estructura.

AGENCIA DE PUBLICIDAD

Es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:

§ Asesoramiento en marketing

§ Asesoramiento en comunicación

§ Creación y producción de los elementos técnicos de difusión

§ Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)

§ Control de la evolución de la campaña

Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de servicios publicitarios cuenta casi siempre con los siguientes departamentos

Planificación de marketing y publicidad

es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depende del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).

Trabajo creativo

Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa.

El departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que conoce bien al cliente, sus necesidades y requerimientos.

Planificación estratégica de medios

En el departamento de medios se decide, de manera eficiente, los espacios donde se ubicarán las piezas realizadas por el departamento creativo. Estas decisiones se realizan utilizando software específico que contiene las últimas mediciones de audiencia disponibles. Ellos permiten cargar información específica de la campaña (target, zona de cobertura, tasa de repetición) y devuelven el rating de los programas, en el caso de TV, o el tiraje de diarios y revistas. En torno a este software existen otros, que permiten a los planificadores de medios a realizar informes para las marcas que los contratan.

Negociación, contratación y control de los medios

Principalmente la contratación de medios se ve determinada por el Costo por mil (CPM), el cual es el costo de contratar un medio para llegar a mil personas.

TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN EL MERCADO

Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:

Por tamaño: es decir el numero de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.

Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam.

Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas

Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte

Origen: Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta y Martel entre varias otras.

Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO.

Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos chilenas y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam

Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson.

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios) Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS

Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las agencias son:


Servicio de Medios.

Servicio de Cuentas.

Servicio Creativo.

En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigación y estudio de mercado, el servicio de marketing directo, servicio de producción gráfica, servicio audiovisual, etc.

Para este caso tome un ejemplo que creí conveniente para los contenidos del curso:

Asociación de agencias de medios (te conecta con lo nuevo)

Misión

La Asociación de Agencias de Medios surge para representar los intereses de sus asociados con el objeto de fortalecer la comunicación entre los diferentes sectores de la industria de medios, además de promover la profesionalización y mejora continua de la industria. La Asociación buscará ser un foro de intercambio de ideas, conceptos e inquietudes que permitan llegar a acuerdos, consensos y acciones que beneficien a la industria de medios. Nuestra misión es agrupar a las agencias de medios para velar por los intereses, profesionalización y mejora continua de la industria, sus proveedores y profesionales con el fin de fomentar un servicio de excelencia a medios y anunciantes.

Visión Somos una asociación dedicada a contribuir a la mejora constante de las prácticas con los diferentes sectores de nuestra industria: • Con los anunciantes como el sector clave para la promoción de ideas y acuerdos de calidad para mejores resultados. • Con los medios como aliados para encontrar los mejores caminos en la difusión de nuestros mensajes. • Con las fuentes de investigación, verificación y monitoreo como un apoyo para ofrecer y fortalecer nuestro pensamiento estratégico y recomendaciones. • Con instituciones privadas y de gobierno, para canalizar las inquietudes del mercado logrando acuerdos que beneficien a todas las partes. • Con asociaciones nacionales e internacionales haciendo valer el pensamiento de nuestros aliados y fortaleciendo el apoyo al sector de la comunicación, mercadotecnia y publicidad en todos sus ámbitos. • Con los profesionales de nuestro sector, construyendo y fortaleciendo su crecimiento, mejorando su capacidad y visibilidad en la industria.